5 دلیل که "همیشه حق با مشتری نیست"

نوشته شده توسط  دکتر سیدرضاآقاسیدحسینی 

تیم مشاوران مدیریت ایران :

حتماً همواره عبارت "همیشه حق با مشتری است" را از مدیر، مشاور و استاد خود شنیده‌اید.

اما به یک نکته توجه باید نمود که هر واژه و یا عبارت ممکن است دچار تحول و تعدیل بار معنایی گردد و در طی زمان و با تغییرات رفتار مصرف‌کنندگان، فرهنگ و قوانین اجتماعی یک جامعه، حتی کاربرد عملی خود را از دست بدهد.

چرا برخی از افراد بر استفاده از آن اصرار و نسبت به آن تعصب دارند؟

 برای مثال، یک مشتری خانم که همواره با شرکت هواپیمایی Southwest Airlines (خط هواپیمایی داخلی آمریکا، بسیار ارزان‌قیمت، دارای 4600 کارمند و 3400 پرواز در روز) پرواز می‌نمود، بعد از هر پرواز نامه‌ای به مدیران این شرکت می‌نوشت و از همه چیز شکایت می‌نمود، تا جایی که اسم این خانم را Pen-Pal گذاشته بودند (افرادی که دائماً به یکدیگر نامه می‌نویسند).

او از چه چیزی‌هایی ناراضی بود ؟

• شماره صندلی‌اش از پیش مشخص نیست.
• در هواپیما غذا سرو نمی‌شود.
• عدم وجود بخش درجه ممتاز Frist-Class در هواپیما.
• انجام رویه‌های معمول پیش از سوارشدن بر هواپیما را دوست نداشت.
• لباس خدمه پرواز و جو نامساعد هوا را دوست نداشت.

 این مشتری در آخرین نامه خود خطاب به مدیریت این شرکت آقای هرب چنین نوشت:

"من برای آخرین بار تمام مشکلات قبلی را به شما یادآور می‌شوم و دیگر با شما پرواز نمی‌کنم."

هرب نیز بلافاصله جواب نامه وی را داد:

"دلمان برایتان تنگ می‌شود.

 دوست دار شما؛ هرب"

هرب چنین بیان نمود: این‌گونه از مشتریان هیچ کجا نمی‌روند و حتماً دوباره با ما پرواز بیشتری خواهند نمود. این مشتریان تنها باعث دلسردی و ناخشنودی کارکنان می‌گردند.

- البته آن خانم همچنان با این شرکت پرواز می‌نماید ! :)

عبارت "همیشه حق با مشتری است" متعلق به Harry Gordon Selfridge که مؤسس فروشگاه بزرگ Selfridge در سال 1909 است و معمولاً در موارد زیر بکار گرفته می‌شود:

1. متقاعد نمودن مشتریان به دریافت بهترین خدمات از کارکنان
2. متقاعد نمودن کارکنان به ارائه بهترین خدمات به مشتریان

خوشبختانه هم اکنون در شرکت‌های بزرگ و معتبر امریکا و اروپا، این عبارت دیگر استفاده نمی‌شود، زیرا شرکت‌هایی که این عبارت را استفاده می‌نمایند،برعکس، از بدترین شکل ارائه خدمات به مشتری برخوردارند. ولی متأسفانه هنوز در ایران بر آن تاکید می‌گردد.

حال به بیان 5 دلیل که همیشه حق با مشتری نیست، می‌پردازیم:

1- کارکنان را ناخشنود می‌سازد.

مدیر خطوط هواپیمایی Continental Airlines جناب آقای گوردن بتون کسی که توانست این شرکت را با شعار "از بدترین به بهترین" به بهترین شرکت هواپیمایی تبدیل نماید؛ در سال 1998 در کتاب خود در همین زمینه مطلبی نوشته است:

علاقه داریم که مشتری و کارکنان از شیوه برخورد شرکت با آنان راضی باشند. او عبارت "همیشه حق با مشتری است" را در شرکت خود غیر کاربردی می‌دانست.

در زمان ایجاد تعارض بین کارکنان و مشتریان یاغی، او طرف کارکنان خود را می‌گرفت.

مسئله اساسی اینجاست که مدیر باید بین نظرات مشتری و کارکنان تعادل ایجاد نماید. زیرا که این عبارت "همیشه حق با مشتری است" در برخی موارد باعث خشم و نارضایتی کارکنان می‌گردد.

او اشاره می‌نماید:
- وقتی مشتریانی داریم که غالباً ثابت نیستند ، وفاداری ما به کارکنانمان خواهد بود. آن‌ها روزانه با بسیاری از مشکلات سروکار دارند و هرگز به خاطر اینکه شما یک بلیط از ما خریدید، حق سوءاستفاده از آن‌ها را به شما نمی‌دهیم.

- هرماهه 3 میلیون نفر را جابجا می‌نماییم، از این میان 2 یا 3 مشتری با تقاضای غیرمنطقی پیدا می‌شود. شما باید بین کارمندی که هر روز با آنان کار می‌نمایید و مشتری‌ای که به خاطر حساسیت به بادام‌زمینی (ارائه‌شده در پرواز)، تقاضای بلیط رایگان به پاریس دارد، یکی را انتخاب نمایید؛ شما طرف کدام هستید؟

- شما نمی‌توانید مانند رعیت با کارمند خود برخورد نمایید. باید برای آنان ارزش قائل شوید. اگر آنان حمایت شما را نداشته باشند، با کوچک‌ترین اعلام نارضایتی از سوی مشتری، سریع عصبانی شده و کنترل خود را از دست می‌دهند.

بنابراین، آقای بتون در مقابل تقاضای غیرمنطقی مشتریان ، حق را به کارکنان خود می‌دهد.

البته این نکته را مد نظر داریم، که برخورد نامناسب برخی کارکنان با مشتری، در بسیاری از موارد موجب از دست رفتن آن مشتری و پیوستن او به رقبا شده است.
اما این مطلب نباید باعث شود که مدیر تمام حق را به مشتری دهد که نتیجتاً باعث کاهش بهره‌وری می‌گردد.

 

2- به مشتریان فرصت‌طلب، حق سوءاستفاده از کارکنان را می‌دهد.

با به کار بردن عبارت "همیشه حق با مشتری است" بستر سوءاستفاده از کارکنان در هر زمینه‌ای فراهم می‌گردد. این جمله باعث سخت شدن کار برای کارکنان می‌گردد، زیرا خواسته‌های برخی از افراد غیرقابل‌مهار است.

از سوی دیگر، به این معناست که افراد فرصت‌طلب نسبت به دیگران از سرویس بهتری برخوردار خواهند بود که غیرمنصفانه است. زیرا باید افراد خوب و عادی برای وفادار شدن به برند ما از سرویس خوب و برتر ما برخوردار باشند.

 

3- برخی مشتریان برای کسب‌وکار ما مضر هستند.

بسیاری از مدیران تصور می‌نمایند که هرچه مشتری بیشتر، بهتر است، اما در برخی اوقات، برخی مشتریان برای کسب‌وکار مضر هستند.

دنیش آی.تی به عنوان ارائه‌دهنده خدمات به ServiceGruppen (یک شرکت بسیار بزرگ در حوزه آی.تی مستقر در دانمارک) در همین مورد مطلبی را بیان نمود که جا دارد بیان نمایم:

یکی از متخصصین واحد تعمیرات و نگهداری به محل دفتر یک مشتری مراجعه نمود و بلافاصله با برخورد زننده‌ای از سوی مشتری مواجه شد. هنگامی که کار آن فرد در دفتر مشتری تمام شد، مشتری بلافاصله قراردادش را با ما لغو نمود.

ما مشتریان دچار مشکل و خود درگیر را ( همانند خانم مشتری که پیش‌تر در مورد آن مطالبی ارائه نمودم) حذف می‌نماییم و این امر هرگز تاکنون بر بازده مالی ما اثری نداشته است.
این همان احترام به حقوق و شأن مشتریان منطقی و عادی است.

 

4- وضعیت ارائه خدمت به مشتریان را وخیم می‌نماید.

آقای هال روزن بلوس مدیرعامل شرکت Rosenbluth Vacations فعال در حوزه خدمات مسافرتی بین‌المللی است و نویسنده کتاب The Customer Comes Second در این مورد است :

Put The Customer Second – Put your people first and watch’em kick butt

مشتری را در جایگاه دوم قرار بده و کارکنان خود را مقدم بشمار و از آن‌ها باقدرت حمایت کن.

در این کتاب (که خواندش را به شما نیز توصیه می‌نمایم) هال بلوس بیان می‌نماید که مقدم شمردن کارکنان بر مشتری همان مقدم شماردن مشتری است. زیرا که کارکنان خوشحال، سرویس بهتری به مشتریان خواهند داد.

• کارکنان خوشحال، توجه و اهمیت بیشتری به مشتریان می‌دهند.
• انرژی بیشتری دارند.
• با مشتری، تعامل بهتری دارند.
• باانگیزه‌تر هستند.

وقتی مدیران همواره از مشتریان حمایت می‌نمایند، پیامی را به مشتری ارسال می‌نمایند:

• کارکنان با ارزش نیستند.
• رفتار مناسب کارکنان با مشتریان در هر صورت الزامی است.
• رفتار مناسب مشتری با کارکنان الزامی نیست.

 

هنگامی که این رفتار بر روابط بین مشتری و کارکنان سایه می‌اندازد، کارکنان ارائه خدمت به مشتری را متوقف می‌نمایند، در این وضعیت 2 اتفاق رخ می‌دهد:

• ارائه سرویس مناسب، غیرممکن می‌نماید .
• مشتریان خوب، امید به دریافت خدمات مناسب را پوچ می‌پندارند.

این گفته من را به یاد یک ضرب‌المثل آمریکایی می‌اندازد : روبان زیبا بر جعبه خالی.

 

5- برخی مشتریان به سادگی اشتباه می‌نمایند.

آقای هرب در کتاب بسیار ارزشمند Nuts!: Southwest Airlines' Crazy Recipe for Business and Personal Success در مورد شرکت هواپیمایی Southwest چنین  بیان می‌نماید:

ما با احترام با مشتریانی که اشتباه ساده‌ای انجام می‌دهند رفتار می‌نماییم، اما به مشتریانی که اشتباهات خود را عمداً تکرار می‌نمایند، یادداشتی ارسال نموده و از آن‌ها می‌خواهیم که با شرکت دیگر پرواز و کارکنان ما را اذیت ننمایند.

در مثالی دیگری از کتاب آقای بتون، آورده شده است که یک مسافر به همراه کودکی به هواپیما سوار شد. کودک کلاهی بر سر داشت که آرم حزب نازی آلمان و علامت‌های نژادپرستانه و توهین‌آمیزی داشت و به هیچ‌وجه حاضر نبود که آن را از سر کودک خود بردارد. بر اساس قوانین هوایی فدرال، استفاده از این‌گونه علائم و شعارها در علیه نژاد و رنگ افراد در هواپیما، غیرقانونی است.

او نهایتاً مجبور شد که کلاه را از سر کودکش بردارد ولی به محض رسیدن به مقصد، نامه‌ای در خصوص شکایت از خدمه پرواز به من نوشت.

بلافاصله به او نوشتم :

شما یک بلیط خریدید و وظیفه ما رساندن شما به مقصد است. در صورت عدم رضایت با شرکت دیگری پرواز نمایید.

 نکته پایانی :

شاید به این مسئله فکر می‌نمایید که هزینه جذب مشتری جدید، چندین برابر حفظ مشتری کنونی است. پس چرا برخی مشتری‌های کنونی را باید از دست داد؟

در پاسخ باید عرض نمایم که جذب، آموزش و وفادار نمودن کارکنان جدید نیز بسیار پر هزینه‌تر از حفظ کارکنان کنونی است.

• آیا شاد نگه‌داشتن یک مشتری فرصت‌طلب به از دست دادن یک کارمند باتجربه و آموزش مجدد کارمند جدید می ارزد ؟

دقت نمایید که این مسئله در بازار B2B نیز صادق است هرچند که به علت حضور خرد جمعی سازمانی و نه فردی، به ندرت چنین اتفاقی رخ میدهد. 

منبع :   5 دلیل که "همیشه حق با مشتری نیست"

 تیم مشاوران مدیریت ایران : مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون درج لینک منبع پیگرد قانونی دارد.